Empresa é um bicho curioso. Começa com três pessoas, uma sala alugada e alguém atendendo o telefone enquanto faz orçamento. Vinte anos depois, tem duas unidades, 180 funcionários, ISO, gerente de operações, CRM, café em cápsula e uma empilhadeira que custa mais do que o primeiro prédio da empresa.
Nesse tempo, quase tudo mudou. O PowerPoint talvez não, mas tudo bem, porque trocar isso nunca foi prioridade de quem estava ocupado pagando os boletos. O problema aparece quando esse crescimento acontece de verdade, a operação fica maior, mais profissional e mais complexa, mas o mercado continua enxergando praticamente a mesma empresa de alguns anos atrás.
Isso é bastante comum, principalmente por aqui, onde existem muitas empresas enormes que aprenderam primeiro a trabalhar muito bem e só depois perceberam que também precisavam aprender a contar direito o que faziam.
O dono investe 4 milhões numa linha nova sem piscar, amplia fábrica, compra equipamento, contrata gente. Aí alguém sugere refazer o site e vem a pergunta: “Mas precisa tudo isso?”
Precisa!
Porque o cliente que chega pelo Google não viu a linha nova. Ele viu o site. E, muitas vezes, esse site ainda tem uma foto de 2014, três notícias de 2019 e um “conheça nossas soluções” que não explica solução nenhuma.
A apresentação comercial costuma carregar o mesmo atraso. Começa com “Quem somos”, segue para uma foto aérea da empresa, missão, visão, valores, uma engrenagem, duas mãos se apertando e um homem de capacete olhando para algum lugar muito importante fora do enquadramento. Só lá pelo slide 14 aparece, finalmente, aquilo que a empresa vende.
Enquanto isso, o vendedor bom já explicou tudo pelo WhatsApp.
Esse vendedor, aliás, costuma ser uma das melhores peças de comunicação da empresa. Pergunte por que um cliente compra deles e a resposta vem na hora. Ele sabe onde o produto é melhor, qual problema resolve, o que pesa na decisão e por que determinado cliente continua comprando há anos.
Pergunte a mesma coisa para o site e provavelmente vai encontrar algo como “oferecemos soluções completas, com qualidade e excelência, para superar as expectativas de nossos clientes”. O problema é que o concorrente diz isso também. O concorrente do concorrente também. É bem provável que a empresa que fabrica a cadeira onde você está sentado também.
É aí que surge uma situação um pouco injusta. Quem está dentro da empresa viu tudo mudar. Viu o galpão novo, o produto melhorar, a segunda geração entrar, a operação ficar mais profissional, o primeiro grande cliente chegar, a primeira exportação sair. Viveu cada etapa e, por isso, enxerga com clareza o tamanho da transformação.
Quem está fora viu só o logotipo.
No máximo, viu também o site, uma apresentação comercial, algum post no LinkedIn ou o material que chegou antes de uma reunião. É a partir disso que o mercado forma sua percepção, e não dá para culpá-lo quando essa percepção fica muito aquém da empresa real.
Tem empresa que já virou outra faz tempo, mas continua se apresentando como se fosse a mesma de dez anos atrás. E isso não afeta apenas a estética. Afeta credibilidade, percepção de valor e até a capacidade de justificar preço. Uma operação grande pode parecer pequena. Uma tecnologia realmente diferente pode parecer commodity. Uma empresa excelente pode acabar entrando na mesma prateleira mental de todas as outras.
Nessa hora, a primeira reação costuma ser: “Precisamos modernizar o logotipo.”
Pode ser que sim, mas também pode ser que o logo esteja quieto no canto dele sem ter feito nada de errado.
O problema pode estar na fotografia, no site, na apresentação comercial, no jeito como o vendedor conta a história, na embalagem, no catálogo ou até naquela TV pequena do estande da feira passando um vídeo institucional que ninguém para pra ver. A marca não é apenas o símbolo que aparece em todos esses lugares, mas a percepção que o conjunto deles produz.
Antes de redesenhar qualquer coisa, vale fazer uma pergunta bem menos divertida e muito mais útil:
Se eu não conhecesse esta empresa, entenderia pelo que ela mostra o tamanho que ela tem?
O teste é simples. Abra o site como se nunca tivesse trabalhado ali. Pegue a apresentação comercial. Veja o LinkedIn. Procure a empresa no Google. Observe os textos, as fotos, os materiais de venda e, depois, compare tudo isso com a empresa que existe de verdade.
É um exercício desconfortável, mas bastante revelador. E talvez seja justamente por isso que gostamos tanto de trabalhar com empresas nessa fase, porque quase nunca falta conteúdo para contar. Na verdade, costuma sobrar.
Tem fundador, vendedor antigo, produto que nasceu de um problema improvável, cliente que mudou o rumo do negócio, solução que ninguém percebe que é diferente, tecnologia que nunca virou argumento e histórias que estão há anos espalhadas entre conversas, apresentações, arquivos e a memória de quem participou de tudo.
Nesses casos, não é preciso inventar um propósito numa sala cheia de post-its. É preciso prestar atenção, entender o que a empresa se tornou, identificar o que realmente tem valor nisso tudo e organizar essa história de um jeito que quem está do lado de fora consiga enxergar um pouco do que quem está dentro já sabe há muito tempo.
A CoCriativa nasceu muito dessa inquietação. Tem um monte de empresa fazendo a parte difícil muito bem há anos. Talvez esteja na hora de o mercado perceber.