Esses dias precisei criar uma campanha e fui rever os comerciais antigos da Brastemp.
Cara, como aquilo é bom.
Dois sujeitos num sofá, um texto afiado e uma ideia. Fiquei vendo um atrás do outro com aquela inveja saudável que todo criativo conhece: “Puta merda. Queria ter feito isso.”
Da Brastemp fui parar nas Havaianas. Depois lembrei do cara da Honda cantando que acordou, tirou o pijama e voltou pra cama, das formigas da Philco voando com a potência do som, do Tio da Sukita, dos Pôneis Malditos, do Mico da Tigre, do Posto Ipiranga.
Quando percebi, já tinha perdido um bom tempo vendo propaganda velha.
Daqui para dizer que a música antiga era melhor e que criança tinha que brincar na rua é um pulo. Então vamos mudar de assunto antes que eu comece a falar de fita cassete.
Mas uma coisa ficou na cabeça: a coragem daquela propaganda.
A Talent achou que dava para vender eletrodoméstico com dois caras conversando num sofá. A DM9 vendeu Honda com um sujeito de pijama cantando uma música besta. A F/Nazca resolveu demonstrar potência de som fazendo formigas voarem. Nas Havaianas da Almap, o famoso era contratado e ainda corria o risco de sair como o idiota da história.
E alguém na Nissan ouviu uma ideia sobre pôneis cor-de-rosa cantando e falou:
“Vamos fazer.”
Pense na reunião.
“Então, a Frontier fica atolada porque em vez de cavalos ela tem pôneis.”
Silêncio.
“Pôneis malditos.”
Mais silêncio.
“Cor-de-rosa.”
Obrigado, pessoal. A gente retorna.
(Eu queria estar nessa reunião.)
Ultimamente revisitei o Na Salinha e gosto principalmente de ouvir como essas ideias chegaram vivas até a rua. Porque ideia boa morre também. Morre no cliente, no atendimento, na pesquisa e, sejamos justos, morre muito dentro da própria criação.
É quando alguém fala:
“Leva essa. Mas vamos fazer uma mais segura também.”
Pronto.
Nasceu a opção B.
E todo mundo que trabalha em agência sabe que a opção B tem uma capacidade sobrenatural de ser aprovada. Talvez porque ela tenha sido criada exatamente para não incomodar ninguém.
Nem o consumidor, pelo visto.
Ouvindo essas histórias antigas, você percebe quantos trabalhos que hoje parecem escolhas óbvias tiveram alguém passando pelo desconforto de defendê-los quando ainda pareciam uma ideia meio maluca. E, mais importante, tinha alguém do outro lado disposto a comprar.
Não acho que tenha faltado criatividade ao mercado brasileiro. Tem gente muito boa fazendo coisa muito boa. Aqui mesmo no interior de SP tem agência em São José do Rio Preto causando inveja em agência grande da capital.
Mas, no geral, tirando esses exemplos que dão para contar nos dedos, acho que a gente está ficando um pouco mais cagão.
E, como somos publicitários, obviamente arrumamos nomes melhores para isso.
Brand safety é um deles.
“Cautela estratégica” também funciona bem em apresentação.
As agências ficaram menores, os prazos menores ainda e o volume de entregas resolveu seguir o caminho contrário. No marketing tem meta, dashboard, pesquisa, conselho, chefe, acionista e gente suficiente para perguntar quem foi o responsável se aquela ideia diferente der errado.
Ninguém é maluco.
Na agência existe ainda aquela velha preocupação de perder a conta. Aí o cliente entra na reunião e diz:
“Acho que a gente poderia fazer assim.”
Alguém olha para alguém.
“Boa.”
Antigamente chamávamos isso de alteração. Hoje talvez seja cocriação.
Como tenho uma agência chamada CoCriativa, acho prudente não desenvolver muito esse raciocínio.
No fim, fomos ficando bons em evitar erro. O problema é que uma campanha pode sair da reunião sem nenhum erro e também sem absolutamente nada que faça alguém lembrar dela no dia seguinte.
Tudo certinho.
E esquecível pra cacete.
Outra coisa que me pegou revendo esses filmes foi perceber como as agências tinham personalidade no próprio trabalho, não no texto do “Quem Somos”.
Talent parecia Talent. Almap parecia Almap. F/Nazca parecia F/Nazca. Você reconhecia um jeito de escrever, um humor, uma direção. Às vezes dava até para desconfiar de qual profissional estava por trás.
Hoje todas as agências são inquietas, independentes, estratégicas, criativas e obcecadas pelo negócio do cliente.
Cada uma à sua maneira.
Que é praticamente a mesma.
Mas se somos todos tão diferentes, por que está tão difícil lembrar quem fez o quê?
Com as marcas acontece algo parecido. Tem muita empresa humana, inovadora, apaixonada, transformadora e, claro, com alguma coisa importante no DNA.
Se ainda não deu para perceber a personalidade, sempre dá para fazer um manifesto explicando.
Havaianas não precisava explicar muito.
Ela aparecia.
Outro dia pensei nisso mexendo com IA. Eu uso bastante, gosto e acho impressionante o que algumas pessoas estão conseguindo fazer. Mas tem aquela imagem que você bate o olho e já sabe, quem não se puxa pra aprender, entrega o mesmo resultado, o tal do cara de ia. A culpa não é da IA.
Talvez a propaganda esteja fazendo algo parecido, só que sem precisar escrever o prompt.
E publicitário adora falar de criatividade para publicitário. Nisso continuamos excelentes.
Tem festival, palestra, ranking, case, board e uma capacidade impressionante de explicar por que determinada ideia é boa. Alguns trabalhos vêm com uma explicação tão convincente que você termina pensando:
“Caramba. Agora entendi por que eu deveria ter gostado.”
Às vezes o case é melhor que a campanha.
O que também é uma solução.
O Tio da Sukita não tinha esse problema.
Era um sujeito levando um “tio”.
O Brasil entendeu.
Nada contra Cannes. Nunca se sabe quando este texto pode cair nas mãos de alguém com credencial sobrando e quarto pago.
Só acho curioso atravessar um oceano para convencer cinco publicitários de que uma ideia é do caralho quando o sujeito do outro lado da rua passou por ela sem perceber.
E talvez seja isso que mais tenha me pegado revendo Brastemp.
Não era um prêmio que tornava aquela ideia incrível. Era minha mãe repetindo aquilo às vezes enquanto limpava a casa. Era o cara da construção brincando com o colega sem ter a menor ideia de quem era a Talent.
Nenhum dos dois tinha visto o board.
Funcionou mesmo assim.
Mas os dois sabiam exatamente o que queria dizer:
“Não é nenhuma Brastemp.”
É disso que sinto falta. Não da propaganda antiga.
Gosto de internet, streaming, IA e de poder pular anúncio depois de cinco segundos. Também não pretendo voltar a brincar na rua. Aos 45, qualquer tombo besta já pode terminar com pedido de ressonância.
Sinto falta de colocar uma coisa estranha na mesa e bancar a ideia um pouco mais. Do cliente olhar com aquela cara de “vocês têm certeza?” e a agência, pelo menos de vez em quando, responder que sim.
Queria ver mais propaganda que o brasileiro achasse do caralho antes da gente precisar explicar para ele por quê.
Depois de algumas horas vendo esses filmes, fechei o YouTube e voltei para a campanha que eu precisava criar.
Não fiz nenhuma Brastemp.
Ainda.
P.S.: Agora vocês também podem perder um tempo de trabalho vendo propaganda velha.
Algumas das culpadas por este texto:
Brastemp — “Não é nenhuma Brastemp” — Talent
https://www.youtube.com/watch?v=GJAmJRMjTGc
Honda — “Na cama com pijama” — DM9
https://www.youtube.com/watch?v=WyVHfEZEoYs
Philco — “Formigas” — F/Nazca S&S
https://www.youtube.com/results?search_query=Philco+Formigas+F%2FNazca+1995
Tio da Sukita — Sukita — Carillo Pastore Euro RSCG
https://www.youtube.com/results?search_query=Tio+da+Sukita+comercial
Mico — Tigre — Talent
https://www.youtube.com/watch?v=86xqzG5E5tw
Pôneis Malditos — Nissan Frontier — Lew’Lara/TBWA
https://www.youtube.com/watch?v=BZ-rGoTOESE
Pergunta lá no Posto Ipiranga — Talent
https://www.youtube.com/results?search_query=Pergunta+la+no+Posto+Ipiranga+Talent
Havaianas — AlmapBBDO
https://www.youtube.com/results?search_query=Havaianas+AlmapBBDO+comerciais+antigos
Pronto. Revejam alguns e me contem se concordam.